Por Gilmar Borbely, Diretor de Data Intelligence do Grupo Publicis

Recentemente, tem ganhado cada vez mais espaço a discussão sobre o uso de IA, mas em games isto está ocorrendo de uma maneira peculiar, em que a IA é o próprio jogo e constrói a interface em tempo real. É o que nos mostra o estudo “Recurrent World Models Facilitate Policy Evolution”, de Ha e Schmidhuber, em que a IA atua prevendo a próxima forma da interface!

Apenas com a imagem do status atual da interface do jogo e com inputs das ações do jogador, a IA tenta prever o próximo estado da interface. No exemplo abaixo temos a IA gerado a interface enquanto alguns parâmetros são alterados:

O recurso pode ser utilizado de diversas maneiras, mas sempre com o intuito de tentar prever, dentro de um modelo treinado com parâmetros definidos, quais são as possíveis formas que a interface deve ter. Para ilustrar, o algoritmo foi demonstrado tentando prever o desenho de um mosquito em tempo real enquanto o usuário fazia o desenho.

Outro estudo similar, chamado GameGAN, da Nvidia, usou um modelo de IA diferente para não só criar a interface, mas também permitir que um usuário jogasse Pac-Man com a IA gerando todos as informações do jogo em tempo real, prevendo o próximo estado do jogo baseado no input do jogador, no estado atual da interface, mas indo além com a base de dados em que a IA foi treinada pois conseguia entender também as regras e dinâmicas do jogo.

O principal objetivo nesses exemplos é que a IA crie ou jogue o jogo em tempo real, usando redes neurais e parâmetros definidos pelo desenvolvedor para determinar o sucesso. Entretanto, a qualidade gráfica sempre foi um desafio, como podemos abaixo:

Este ano, o Google publicou um trabalho chamado GameNGen, gerando uma mudança significativa do cenário, pois o projeto foca na melhoria da qualidade das imagens com modelos de difusão, utilizados pelas principais IAs generativas de imagens (como o Dall-E, da Open AI, mesma empresa do Chat GPT), conhecidos por criar imagens tão realistas que muitas vezes são indistinguíveis das reais. A melhoria é visível a ponto de não conseguirmos diferenciar a imagem gerada por IA da imagem original do jogo ao qual a IA foi treinada. Na imagem abaixo conseguimos ver a evolução das qualidades das imagens, sendo a primeira gerada pelo World Models, a segunda pelo Game GAN e a terceira pelo Game N Gen.

Comparando a imagem original do jogo com a gerada pela IA é muito difícil saber qual das duas é a original.

Apesar de toda a evolução que estes estudos e processos tiveram nos últimos 6 anos, ainda existem desafios na execução dos jogos e consistência dos parâmetros e treinamento, com implicações diretas para o mundo da publicidade.

Neste processo de transformação, acredito que a relação dos usuários com as propriedades digitas das marcas deva evoluir bastante, e que a preparação dos profissionais deste mercado para navegar por essa nova realidade exija mais tempo do que o próprio desenvolvimento da tecnologia em si, visto que temos áreas, como os games, que já estão muito mais avançados no assunto.

Por enquanto, essa é ainda uma realidade abstrata, mas destaco dois exemplos de como eu acredito que tais mudanças podem acontecer num futuro relativamente breve.

Criação de Peças Publicitárias em Tempo Real: uma campanha onde clientes, estrategistas, criação, desenvolvimento, mídia e BIs definem os direcionais visuais e de comunicação, além das regras de sucesso. Com o treinamento adequado, modelos de IA não apenas criariam diversas peças, mas desenvolveriam vídeos ou jornadas do usuário em tempo real, prevendo estados que geram maior engajamento. As peças seriam hiperpersonalizadas a níveis jamais vistos, pois contariam com o estado atual da campanha baseada diretamente nos inputs e informações disponíveis do usuário para criar a próxima etapa da comunicação.

Criação de Propriedades Digitais em Tempo Real: considere um usuário navegando em um site ou em um app de uma marca com identidade visual e regras pré-definidas e treinadas em um modelo de IA. Toda a navegação e jornada seriam construídas pelo modelo em tempo real, focando na melhor experiência possível daquele usuário, incluindo acessibilidade, com interfaces personalizadas às necessidades do usuário baseadas em regras de sucesso definidas por uma estratégia mais ampla.

As possibilidades na publicidade são imensas e acredito que o investimento em pesquisas e trabalhos experimentais nessa área não devam demorar, aproveitando-se das técnicas e tecnologias desenvolvidas em outras áreas. Mas os maiores desafios serão na mudança dos modelos de atuação do meio publicitário. Afinal de contas, estaríamos de acordo em transferir o controle de uma campanha para uma tecnologia sobre a qual conhecemos ainda tão pouco?