Năm 1989, Toyota lần đầu giới thiệu thương hiệu hạng sang với mẫu Lexus LS 400. Mẫu sedan cỡ lớn này được tạo ra để cạnh tranh với các mẫu xe sang cỡ lớn từ Đức. Ngay sau đó, LS 400 nhanh chóng thu hút khách hàng giàu chuyển từ BMW, Mercedes và Jaguar sang mua bởi mẫu xe Nhật Bản này mang đến thứ mà các thương hiệu kia không có: một chiếc sedan sang trọng nhưng bền bỉ.