Mais do que um contrato específico, a entrada no universo esportivo mostra como a CRM&Bonus tem conseguido romper as fronteiras do varejo, onde nasceu há cinco anos com um programa de giftback. Hoje, são dois mil CNPJs de diferentes áreas, um alcance de 35 mil lojas no varejo, e operação no Brasil, Portugal e México.

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“A gente começou com o programa de circuito fechado, em que o lojista oferecia um desconto para uso na própria loja. Com o Vale Bônus, fomos para o circuito aberto: a empresa te dá um bônus que pode ser usado em outra loja”, explica Zolko. “É uma moeda que as marcas de serviços podem usar.”

No aplicativo que reúne esses créditos, são dois milhões de usuários. A CRM&Bonus combina com a Adidas, por exemplo, uma de suas clientes, para disponibilizar 100 vale-bônus no app de R$ 100 cada, mas consegue filtrar para que a opção só apareça para novos clientes ou aqueles que não tenham feito compra na Adidas nos últimos seis meses.

“É um CAC mais barato para a marca do que por meio de Google ou Facebook, por isso elas topam disponibilizar esse bônus e é o que nos abre esse mercado. Na outra ponta, estão as empresas fora do varejo, como a Azul Linhas Aéreas, o Coritiba, XP ou o Santander”, diz.

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Nos bancos, o benefício pode vir com o uso do cartão ou com a contratação de um empréstimo. Numa operadora de telefonia, o bônus pode ajudar a levar o cliente do pré-pago para o pós pago. Mas no clube de futebol, Zolko recebeu um desafio do amigo de infância, Bruno D’Ancona, sobre um formato que ajudasse na receita de sócio-torcedor. D’Ancona é o sócio da gestora Treecorp à frente do investimento do private equity no Coritiba.

No desenho estruturado pela CRM, quem adere ou renova a assinatura de sócio-torcedor ganha R$ 250 em bônus todo mês, por um ano, para usar em lojas e restaurantes, como Pizza Hut, Domino’s, Outback. A CRM colocou R$ 8 milhões no patrocínio por dois anos, num contrato que pode girar mais de R$ 500 milhões em bônus no médio prazo. O clube quer sair dos atuais 30 mil sócios para 100 mil em 2030 – a CRM quer entregar esse número em 2026 e replicar o formato em outros clubes.

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A empresa também usa 25% de seu faturamento total nessa vertical de negócio para fazer o que chama de ofertas espetaculares – subsidiando, por exemplo, parte do desconto para compra de iPhone ou PlayStation, os dois itens já programados para esse final de ano. “Vamos vender por R$ 3 mil o videogame que custa R$ 4 mil para quem tem o bônus, uma forma também de manter a frequência do usuário no app e evitar que entre uma vez a cada dois anos por uma marca específica”, explica.

Cerca de 30% dos consumidores que recebem bônus usam o benefício uma vez a cada três meses e a companhia quer elevar esse percentual para 40% no curto prazo.

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Já no caso da Azul, a companhia criou uma nova vertical, batizada de CRM Ads, uma forma de a aérea monetizar sua base de dados. Quando o avião pousa em São Paulo, por exemplo, o passageiro recebe mensagem de um vale de R$ 100 para ser usado em um dos quatro lugares ofertados – tão diversificados quanto restaurante Rubaiyat e Lojas Marisa. “Nessa vertical, o cliente é quem tem uma grande base de dados e o bônus é da companhia disposta a participar para atrair cliente.”

A CRM fechou dezembro passado com R$ 100 milhões de receita anual recorrente (ARR). Agora em novembro, está no patamar de R$ 200 milhões anualizados. “Dobramos a empresa em um ano sem queimar caixa. Conseguimos perceber, junto com os fundos que investem na CRM, que não somos uma empresa de programa de fidelidade, mas um ecossistema de dados”, diz o fundador e CEO. “É a inteligência de dados que nos permite ajudar o cliente a incrementar vendas onde ele precisa.”

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A CRM&Bonus segue olhando novas aquisições e montou uma área para isso, com cinco pessoas dedicadas. Este ano, avaliou 65 negócios e comprou empresas como as catarinenses Giver e Becon. O plano é entrar também com soluções para PMEs, desde um bar com unidade única a um salão de bairro. Como quer manter o ritmo, a CRM avalia fazer uma nova rodada com fundos de investimento no primeiro trimestre de 2024. A última foi em outubro de 2021, quando levantou R$ 280 milhões, avaliada em R$ 1 bilhão na rodada liderada por Softbank e Riverwood.