Uma das mudanças mais evidentes no perfil dos consumidores B2B é o fato de que, agora, eles esperam o mesmo nível de serviço que recebem como clientes B2C. Como consumidores em suas vidas privadas, eles desenvolveram um nível de exigência que hoje chega às empresas com as quais interagem como profissionais. Isso se torna mais forte entre os chamados Millenials (nascidos entre 1977 e 1995), cuja influência no mercado vem crescendo significativamente nos últimos anos. 

“A exigência é a mesma, mas é preciso ter em mente que os serviços B2B são mais complexos e têm custos maiores em caso de falhas”, lembra Daniela Ferreira, especialista em soluções de CX da SAP Brasil. De acordo com a analista, isso significa que o impacto da perda de um cliente, no caso das operações B2B, é muito maior, ampliando ainda mais a necessidade de alinhamento entre estratégia e tecnologia nestes casos.

Comprovando isso, um estudo da Aberdeen Strategy & Research, realizado com 859 empresas, mostra que o principal objetivo das empresas líderes em serviços B2B é criar clientes felizes, critério considerado fundamental para garantir a fidelidade do cliente e os gastos recorrentes, bem como o boca-a-boca positivo. O estudo aponta que isso é importante pois as empresas B2B têm ciclos de vendas mais longos e levam mais tempo para compensar os gastos perdidos dos clientes.

O segundo objetivo apontado pelo estudo é o aumento da consciência e lealdade da marca, o que mostra que estas empresas reconhecem que não podem sacrificar a excelência do serviço e a satisfação do cliente por custos mais baixos. Ao contrário, parece haver um consenso de que isso significa correr o risco de perder clientes, o que, por sua vez, piora as coisas para o negócio. “Ao invés disso, estas empresas estão investindo em iniciativas estratégicas e tecnologias para impulsionar a qualidade de seus serviços, mantendo e conquistando clientes que consideram o impacto da qualidade do atendimento”, compara Daniela.

Embora a redução de custos não seja citada diretamente como um objetivo principal, o estudo cita o aumento da lucratividade do cliente como a terceira meta principal das empresas ouvidas. Por fim, o quarto principal objetivo apontado no estudo é dar aos colaboradores as ferramentas necessárias para atender às necessidades dos clientes.

Alinhando estratégia e CX

Fica claro que as empresas que estão se saindo melhor no mercado B2B são aquelas que estão focando suas ações em seus clientes. No estudo da Aberdeen, estas empresas estão no grupo chamado Melhores da Classe, que reúne aquelas que utilizam uma série de atividades e tecnologias mais amplamente que seus concorrentes. Isso começa pelo uso dos dados, e o estudo mostra que as empresas Melhores da Classe têm 12% mais probabilidade de analisar regularmente dados CX históricos e em tempo real para observar oportunidades de ganhos de eficiência, medir a agilidade na prestação de serviços e melhorar as áreas onde e quando necessário.

“Isso tem sido feito com o uso intensivo de machine learning e Inteligência Artificial, fundamentais para uma análise precisa a oportuna dos dados de CX”, explica. Enquanto o machine learning ajuda as empresas a usarem algoritmos pré-construídos para analisar dados existentes para tendências e descobertas ocultas, a IA permite construir e executar fluxos de trabalho automatizados com base na análise de dados CX e operacionais. Juntos, eles permitem ajustar as operações de serviço de atendimento e serviço de campo de forma a acompanhar as mudanças no comportamento do cliente e nas condições comerciais.

Mais que isso, estas empresas não confiam apenas na agilidade como uma forma de distinguir suas atividades. Eles também envolvem proativamente os clientes para alimentar sua confiança e lealdade. Tanto é assim que as empresas Melhores da Classe têm 14% mais probabilidade de usar alertas automáticos, lembretes e notificações através de diversos canais para envolver proativamente os clientes com questões como substituição de peças, atrasos na entrega etc. Daniela destaca que este engajamento proativo é crucial, já que ajuda a minimizar o esforço do cliente, fazendo com que a empresa entre em contato com ele com atualizações e soluções. 

Outra característica destacada entre as Melhores da Classe é a entrega de serviços de precisão que dependem de conhecer o perfil do  cliente, o contexto das interações e as condições comerciais, usando todos estes dados para entregar uma experiência personalizada e consistente em qualquer canal. Segundo pesquisa Aberdeen, as empresas Melhores da Classe estão à frente de seus concorrentes na otimização de todos os elementos CX, com 17% mais chances de que elas acompanhem todos os aspectos relevantes da jornada do cliente. “O uso de ferramentas como IA e automação são mais uma vez cruciais para o aproveitamento dos dados CX e operacionais, permitindo a adaptação das atividades de serviço com base nas mudanças no comportamento e expectativas do cliente, bem como nas condições comerciais”, explica.

Daniela lembra que o gerenciamento da interação não é a única área onde os líderes de serviços podem aplicar a tecnologia. Estas ferramentas também ajudam a aumentar a produtividade dos agentes e técnicos. Por exemplo, conhecer o tipo e o modelo específico de equipamento que um cliente usa permite que peças de reposição sejam pedidas automaticamente, alertando proativamente o cliente sobre a necessidade de substituição. Ele pode, inclusive, escolher o dia e a hora para que um técnico faça o serviço. Por outro lado, a pesquisa da Aberdeen mostra que, em média, os funcionários gastam 13% do tempo procurando as informações que precisam para fazer seu trabalho.

O fato é que, mapear, projetar e automatizar fluxos de trabalho adequados durante toda a jornada do cliente, permite ao colaborador determinar o contexto da conversa e fornece a melhor orientação de acordo com o problema específico do cliente. Isto melhora a produtividade, reduz o tempo de atendimento e minimiza o esforço do cliente. Por isso as empresas Melhores da Classe têm 35% mais chances de ter orientação dos funcionários em tempo real.

Hora de tomar decisões

Para Daniela, o estudo da Aberdeen deixa claro que as atividades de serviços em empresas B2B estão mais complexas do que nunca. As expectativas dos consumidores só aumentam, ao mesmo tempo em que as relações, no caso de negócios B2B, são muito mais difíceis de navegar, já que há múltiplos interessados que confiam nos produtos/serviços: “Isso eleva ainda mais as expectativas em relação à pontualidade, eficiência e personalização”, compara, lembrando que o foco das empresas nos seus clientes não significa que elas não estejam mais prestando atenção ao lado financeiro de suas atividades. 

“Está claro que as empresas que visam atingir estes objetivos devem dominar o alinhamento da estratégia e tecnologia de serviços sem problemas”, diz. Por isso o estudo destaca os principais blocos de construção que as melhores organizações utilizam para maximizar os resultados CX enquanto melhoram o bem-estar financeiro geral de seus negócios, além de apresentar as principais tecnologias (por exemplo, IA, aprendizado de máquinas, IVA) que as empresas têm incluído em sua caixa de ferramentas tecnológicas.

Para Daniela, o próximo passo para quem deseja estar entre as Melhores da Classe é comparar seu desempenho com o das melhores organizações. “Se a empresa estiver ficando para trás, ela deve priorizar a adição das atividades comerciais e tecnologias que os melhores usam para alinhar seu desempenho”, defende.  Ela comenta que, se a empresa estiver atenta aos melhores desempenhos em algumas ou todas as métricas, ela pode fazer delas uma prioridade para suas atividades existentes. “Isto ajudará a manter a liderança ao mesmo tempo em que acompanhará as mudanças nas expectativas dos clientes e nas condições comerciais”, conclui.

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