A integração entre aspectos locais e globais pode ser a chave para organizações esportivas aumentarem seu alcance. O pesquisador Roger Luiz Brinkmann, da Escola de Educação Física e Esporte da USP, detalhou as conclusões de seu estudo, que resultou na criação de um modelo estratégico de comunicação chamado Glocal — uma síntese de estratégias globais com valorização das culturas locais.

“O nome ‘glocal’ vem justamente disso, de integrar esses dois aspectos: o global e o local”, explicou. “A dimensão cultural está mais ligada com o público local, você comunica aspectos da cultura, não só da organização esportiva, mas da cultura do país, a dimensão marca é voltada um pouco mais para o público global, mas sem deixar de se comunicar com o local,” comenta. A proposta surgiu ainda no mestrado, quando Brinkmann e seu orientador, o professor Ary Rocco, começaram a refletir sobre por que certas modalidades esportivas se tornam parte da identidade cultural de alguns países. “Como o rugby na Nova Zelândia, o futebol no Brasil, o críquete na Índia”, exemplifica.

Uma comunicação em evolução

Brinkmann acompanha de perto a área desde 2017 e afirma que houve avanços significativos. “As organizações esportivas estão mais preocupadas com a comunicação e, cada vez mais, estão entendendo que precisam de estratégias específicas”, afirma. Ele lembra que, antes da pandemia, era comum encontrar clubes que sequer possuíam um site. “E isso, hoje em dia, é fundamental.” Segundo o pesquisador, a pandemia foi um divisor de águas. “Foi algo até de sobrevivência. Como a comunicação teve um impacto mais forte e o público começou a consumir mais do que o normal, as organizações precisaram evoluir nesse sentido.”

A tese de doutorado se baseou em três pilares metodológicos: revisão teórica, análise dos sites de organizações responsáveis por modalidades esportivas em cinco países, um em cada continente (Brasil, França, Quênia, Índia e Nova Zelândia), e entrevistas com acadêmicos desses países. A partir dessas fontes, o pesquisador estruturou seu modelo em três grandes dimensões: ética, cultura e marca. A dimensão ética tem um papel hierárquico, a dimensão cultura está mais ligada com o público local, comunica aspectos da cultura, e a dimensão marca é voltada para o público global.

Para o pesquisador, a presença digital é inegociável. “Ela precisa ter um canal de YouTube, ela precisa ter aplicativos”, disse, referindo-se a qualquer organização esportiva. Mas faz uma ressalva importante: “As mídias tradicionais sobrevivem ainda. As organizações precisam ter estratégias tanto para as mídias tradicionais quanto para as digitais”.

Exemplos e identidade cultural

O futebol no Brasil é o caso mais evidente de modalidade que se enraizou culturalmente, mas nem sempre com o mesmo vigor. “Talvez a gente tenha passado por uma fase muito melhor do que a gente vive hoje”, afirma. Ele cita a campanha Joga Bonito, da Nike, entre 2006 e 2007, com Ronaldinho Gaúcho, Ronaldo e Adriano. “Hoje em dia a gente não tem mais essa identidade assim de joga bonito, sabe?” Outro exemplo mencionado foi a NBA, que ilustra bem a estratégia do local. “A NBA tem estratégias muito claras. Uma dessas é expandir e contratar jogadores de outros países. Eles fazem isso muito bem, quase que um modelo.”

Brinkmann faz duas sugestões para aplicação do modelo. A primeira é acadêmica: “Existe uma escassez de modelos de comunicação para organizações esportivas, e esse modelo pode servir para pesquisas futuras”. A segunda é prática: “Quando elas forem criar suas estratégias de comunicação, também podem utilizar esse modelo como referência”. Para Brinkmann, o modelo “glocal” pode ajudar organizações esportivas a se manterem relevantes em um cenário cada vez mais conectado e competitivo. “É realmente quase como referência, assim, esse modelo para as organizações esportivas.”