ธุรกิจทั่วโลกได้หันมาใช้เทคโนโลยีการตลาดหรือ Martech ในการทำธุรกิจและการตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ ข้อมูลจากรายงาน Thailand’s Martech Report 2024 โดย Content Shifu และ Hummingbird Consultant ชี้ว่า อัตราการใช้ Martech ทั่วโลกเติบโตอย่างมากในปี 2554-2566 แอปพลิเคชัน Martech ขยายตัวขึ้นถึง 7,258% เพราะพลังของ Martech สามารถช่วยผู้ประกอบการและนักการตลาดได้หลากหลายรูปแบบ รวมทั้งการรักษาฐานลูกค้าเดิมและสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ ศักยภาพของ Martech เมื่อผนวกเข้ากับกลยุทธ์ Fandom จากมุมมองของวิทยากรในงาน Martech Expo 2024 จะเป็นอย่างไร Media Talk ขอพาไปพบกับคำตอบ
Fandom X Martech
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า Fandom เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่มีพลังล้นเหลือ คุณ “ก้าว” สุทธิเกียรติ สุทธิธรรม Head of Thailand ของบริษัท Braze ซึ่งเป็นหนึ่งในวิทยาการที่งาน Martech Expo 2024 ได้กล่าวถึง Martech กับกลยุทธ์การตลาด”Fandom” ภายใต้หัวข้อ The Art of Engaging Fandom (By Braze) โดยบอกเล่าถึงโอกาสและความเป็นไปได้ว่า แบรนด์ต่าง ๆ จะสามารถทำการตลาดแบบ “แฟนด้อม” ด้วยศักยภาพของ Martech ได้อย่างไร
ไม่ใช่แค่พอใจ แต่ต้อง “บ้าคลั่ง”
ไม่ว่าจะเป็น ด้อมสวิฟตี (Swifties) ที่สร้างปรากฏการณ์ผู้ชมคนเสิร์ตของ เทย์เลอร์ สวิฟต์ นักร้องซูเปอร์สตาร์ อย่างถล่มทลายไปทั่วโลก หรือปรากฏการณ์ The Lisa Effect ที่ไม่ว่า ลิซ่า Blackpink จะหยิบจับอะไรสิ่งนั้นก็จะกลายเป็นกระแสไวรัลขึ้นมา หรือแม้กระทั่งอดีตประธานาธิบดีสหรัฐอย่างโดนัลด์ ทรัมป์ ที่แม้จะถูกดำเนินคดีแต่ก็ยังคงมีคนเชื่อมั่นในตัวเขาอย่างเหนียวแน่น คุณก้าวจาก Braze เรียกปรากฏการณ์เหล่านี้ว่าเป็น “ความเชื่อ” ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์จะต้องสร้างขึ้น เนื่องจากลูกค้าที่เป็น “แฟน” ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถสร้างยอดสั่งซื้อสินค้าที่เกิดขึ้นจริง (Conversion rate) ได้มากกว่าลูกค้าปกติถึง 80% และยังเป็นกลุ่มที่อยู่กับแบรนด์นานกว่าลูกค้าทั่วไป 30%
โดยคุณก้าวได้หยิบยกประโยคโดนใจจากหนังสือ Raving Fans ของ เคน บลังชาร์ด (Ken Blanchard) ว่า “ธุรกิจที่ลูกค้าพอใจอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีลูกค้าที่บ้าคลั่งที่พร้อมจะสู้ไปกับธุรกิจของเรา ทำให้ธุรกิจของเราประสบความสำเร็จ” พร้อมยืนยันว่าแนวคิดดังกล่าวยังคงใช้ได้ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน และวิธีการที่แบรนด์จะได้มาซึ่ง “แฟน” นั้น คุณก้าวได้สรุปออกมาเป็น 3 ขั้นตอนสำคัญ ดังนี้
1.Find Your Fans
“แฟนคลับจะเสียงดังกว่าคนอื่นเสมอ” ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความรักความเต็มใจในการให้ข้อมูลของเหล่าแฟน ๆ กับแบรนด์ โดยข้อมูลที่แบรนด์จำเป็นต้องมีสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ 1st Party Data ซึ่งเป็นข้อมูลทั่วไปที่สามารถเก็บได้โดยอัตโนมัติอยู่แล้ว และ Zero Party Data ซึ่งเป็นข้อมูลที่ “แฟน ๆ” เต็มใจมอบให้แบบไม่มีเงื่อนไข ซึ่งข้อมูลชุดนี้จะช่วยพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าจากแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น คุณก้าวได้ยกตัวอย่างแคมเปญการหา “แฟน” ของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งวิดีโออย่าง HBO Max ที่ให้ผู้ใช้บริการได้มีโอกาสเลือกบ้านทั้ง 4 หลังจากภาพยนตร์แฮรี่พอตเตอร์ ซึ่งส่งผลดีทั้งในแง่ของการหา “แฟน” และการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ไปกับแบรนด์
2. Fun with Fans
แบรนด์ต่าง ๆ สามารถสร้างความตื่นเต้นร่วมกับแฟน ๆ ได้ด้วยการนำเสนอ “ข้อมูลที่ถูกต้อง ในช่วงเวลาที่ถูกต้อง” โดยคุณก้าวได้ยกตัวอย่างแคมเปญของแอปส่งอาหารอย่าง PedidosYa ของอาร์เจนตินาที่ประสบความสำเร็จได้ด้วยการใช้ Martech เพื่อตอบสนองการนำเสนอข้อมูลที่ใช่ในช่วงเวลาที่ใช่ โดยแคมเปญนี้เป็นเพียงการส่งการแจ้งเตือนปลอมว่ามีอาหารมาส่ง แต่จริง ๆ แล้วเป็นพิกัดของทีมชาติอาร์เจนตินาที่กำลังพาถ้วยฟุตบอลโลกกลับมายังอาร์เจนตินาอีกครั้งในรอบ 36 ปี ซึ่งแคมเปญดังกล่าวได้รับเสียงตอบรับอย่างล้นหลาม
นอกจากนี้ คุณก้าวยังแนะนำวิธีการนำเสนอข้อมูลแบบ Milestone (หมุดหมาย) ให้เหมาะสมกับลูกค้าของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในรูปแบบต่าง ๆ โดยแบรนด์สามารถแสดงข้อมูล เช่น จำนวนครั้งที่ลูกค้านำของใส่ตะกร้าเทียบกับจำนวนครั้งที่ซื้อ หรือธุรกิจสุขภาพที่สามารถนำเสนอจำนวนก้าวเดินให้กับลูกค้าได้ นับเป็นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่แล้วให้คุ้มค่า
3. Feed the Fans
นอกจาก “ข้อมูลที่ถูกต้อง ในช่วงเวลาที่ถูกต้อง” แล้ว แบรนด์ยังจำเป็นต้องป้อนข้อมูลให้กับลูกค้าใน “ช่องทางที่ถูกต้อง” ด้วยซึ่งถือเป็นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลพฤติกรรมการใช้สื่อของ “แฟน ๆ” แต่ละคนมานำเสนอข้อมูลในช่องทางที่เหมาะสมตามแต่ละช่วงเวลา โดยคุณก้าวได้ยกตัวอย่างว่า “แฟน” ของแบรนด์นั้น ๆ อาจใช้โซเชียลมีเดียตอนเที่ยงคืน ขณะที่ใช้อีเมลระหว่างการทำงานในเวลากลางวัน ซึ่งแบรนด์ที่เลือกข้อมูล เวลา และช่องทางที่ใช่ในการเข้าถึงลูกค้าจะยิ่งทำให้มูลค่าการใช้จ่ายไปกับสินค้าหรือบริการของลูกค้าแต่ละราย หรือ Life Customer Lifetime Value (CLV) เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย
หลักการ 3R
แนวคิดเรื่อง “Fun with Fans” ยังสอดคล้องกับ หลักการ 3R ของฟันด์ คราวด์ (Fundcrowd) ซึ่งคุณพชร ทวีกิจชัยบดี ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของกลุ่มบริษัทออพติโม (Optimo Group) และบริษัท ฟันด์คราวด์ จำกัด ได้เปิดเผยในการพูดคุยหัวข้อ “ตำน้ำพริกอย่างไรให้ “ไม่!” ละลายแม่น้ำ: กลยุทธ์การตลาดแบบ Full-Loop” ว่า หลักการดังกล่าวประกอบด้วย Recruit (เพิ่มลูกค้าใหม่), Retraining (การทำกิจกรรม) และ Retain (รักษาลูกค้าประจำ) ซึ่งอาศัยการแนะนำต่อหรือการทำการตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing) เพื่อหาลูกค้าใหม่ และสร้างความประทับใจด้วยกิจกรรม หรือสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เพื่อสร้างฐานลูกค้าประจำ
Customer Journey Map
ขณะเดียวกัน คุณ “โจ้” ฐิติพงษ์ เหลืองอรุณเลิศ ซีอีโอของบริษัท โอ้โห เอ็กซ์พีเรียนซ์ (Oho Experience Co., ltd.) เจ้าของแพลตฟอร์ม Oho Chat ได้กล่าวเสริมถึงการรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์อย่างยาวนานว่า ในขณะที่เราสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามามากขึ้นนั้น ธุรกิจจำเป็นต้องใส่ใจในการทำ “Customer Journey” หรือ สิ่งที่ลูกค้า “ทำ” ในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ และ “Customer Experience” หรือสิ่งที่ลูกค้า “รู้สึก” ในแต่ละขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งอาจเรียกได้ว่า เป็นความประทับใจของลูกค้า โดยทั้ง 2 รูปแบบนี้รวมกันเรียกว่า “Customer Journey Map” ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรจะทำเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ขณะที่เทคโนโลยี AI ยังไม่สามารถทำเรื่องนี้ได้ดีเท่ามนุษย์
อย่างไรก็ตาม เรายังต้องพึ่งพาเทคโนโลยี AI ในการกำหนดขั้นตอน กระบวนการ การประมวลผลอย่างเป็นระบบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ทำได้ดีกว่าในแง่ของการจัดการ ทำให้การทำงานมีความรวดเร็วและครอบคลุมยิ่งขึ้น และเมื่อวงจรการรักษากลุ่มลูกค้าเก่า และการดึงดูดลูกค้าเป็นไปอย่างรวดเร็วขึ้น ธุรกิจก็จะมีเม็ดเงินหมุนเวียนที่มากขึ้นตามไปด้วย
แบ่งหน้าที่มนุษย์-AI
คุณโจ้ได้ยกตัวอย่างการใช้แชตบอตเพื่อตอบสนองลูกค้า ซึ่งแต่ก่อนอาจจะมีคำถามว่าควรจะใช้แชตบอตหรือไม่ แต่ในปัจจุบันคำถามที่ธุรกิจต่าง ๆ ควรจะพิจารณาคือ “ควรจะใช้งานมากแค่ไหน” โดยเจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องพิจารณาสถานะของธุรกิจของตนเองว่าสมควรจะนำเทคโนโลยีนี้เข้ามามีบทบาทในการดำเนินการมากน้อยเพียงใด หากเป็นธุรกิจที่ต้องพึ่งพามนุษย์มาก เช่น ร้านหมูกระทะ ก็อาจเลือกใช้แชตบอตเฉพาะในส่วนของการตอบรับลูกค้าบนช่องทางออนไลน์
อินไซต์จากผู้บริหารกิจการที่ได้แชร์มานี้ สรุปได้ว่า Martech เป็นตัวช่วยที่ดีก็จริง แต่การทำความรู้จักและเลือกใช้ Martech ก็สำคัญไม่แพ้กัน
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (22 ก.พ. 67)
Tags: Media Talk, SCOOP, Thailand’s Martech Report 2024, ธุรกิจ, เทคโนโลยีการตลาด