อุตสาหกรรมรถจีน… เป็นไปอย่างที่ฉันคิด และน่ากลัวกว่าที่คิด !
เพิ่งวางสายจากพี่สาวสุดเลิฟท่านหนึ่ง ซึ่งไปเยือนจีนมา การได้คุยกับคนจีนและชาวต่างชาติในอุตสาหกรรมรถยนต์ของจีนโดยตรง หลายๆคน ยืนยันความจริงที่ฉันรับรู้มาตลอด…
เศรษฐกิจจีน จากปากของคนในประเทศเขาเองตอนนี้ แย่มากๆ คนตกงานเพียบ เริ่มประหยัดมัธยัสถ์ ไม่ค่อยใช้จ่าย อย่างที่ทุกคนรู้ดีว่ามันก็มีปัจจัยจากหลายด้าน โดยเฉพาะภาคอสังหา ที่มีการประกาศล้มละลายของ 3 บริษัทยักษ์ใหญ่ต่อเนื่องกันมา
จริงอยู่ว่า พฤษภาคมที่ผ่านมา เราเพิ่งกลับจากจีน เราเห็นสัดส่วนรถจีน บนท้องถนน ทั้งใน เซี่ยงไฮ้ และเมืองรองๆ เยอะขึ้นมาก เมื่อเทียบกับรถญี่ปุ่น ยุโรป อเมริกา ที่เริ่มลดน้อยถอยลงเรื่อยๆ เหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะรถจีน แข่งขันกันสูง เลยต้องดัมพ์ราคาขายแข่งกัน จนถึงขั้น Tesla ก็ต้องทำกับเขาด้วย และนั่นคือจุดเริ่มต้นของหายนะ… ของทุกคน
ปี 2018 จำนวนแบรนด์รถจีน มีกว่า 400 ราย มาวันนี้ หายไปเหลือแค่ 100 กว่าราย และมันจะค่อยๆน้อยลงไปเรื่อยๆอีก ถ้ารายไหนสายป่านไม่ยาวพอ ก็ต้องเจ๊งไป มันคือสถานการณ์เหมือนธุรกิจรถยนต์ในสหรัฐอเมริกา หลังเกิดวิกฤติตลาดหุ้น ปี 1927 ชัดๆ จำนวนบริษัทมากมาย ทะยอยล้มหายตายจากไปเรื่อยๆ ทุกวันนี้ ในจีน มีเพียง BYD, Li Auto และอีก 1-2 รายเท่านั่น ที่มีกำไร นอกนั้น อยู่ในสภาพ “อ่วม” และ “น่วม” ขนาด Zeekr แบรนด์ในเครือ Geely ที่มีทุนหนา ก็ยัง “ตาเหลือกตาถลน” กันเลย
ประเด็นมันอยู่ตรงนี้
รัฐบาลจีน มองว่า สถานการณ์แบบนี้ สภาพเศรษฐกิจแบบนี้ ถ้าผู้ผลิตชาวจีน จะสู้ต่อในประเทศ อาจไม่ไหวจนถึงขั้นเจ๊ง ก็เป็นได้ และอาจส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจในภาพรวมมากกว่านี้ รัฐบาลจีน จึงยอม ให้ผู้ผลิตรายอื่นๆ อย่าง Changan GAC ขยายการลงทุนมาเมืองไทย เพราะหวังจะให้ไทย เป็น Hub อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าของจีน ใน การขยายตลาดมายัง ASEAN นั่นเอง… พูดง่ายๆคือ เป็นวิธีหนีตาย จากการแข่งขันที่รุนแรงในบ้านเกิดตัวเองด้วยนั่นแหละ!
นี่คือตัวอย่างของการทำธุรกิจ โดยเน้นแต่จะทำสงครามราคา เหมือนอย่างที่เราเคยเรียนรู้กันมาตลอด เมื่อต้นทุนการพัฒนาแบ็ตเตอรี และตัวรถ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริหารก็มองแค่ว่าจะขายรถยังไงให้เพิ่มขึ้น สุดท้าย ก็ลดราคา ทำกันทุกเจ้า ปริมาณรถแบรนด์จีนบนถนนเมืองจีนเลยเพิ่มขึ้นไง แต่กำไรต่อคัน ลดลงหมด แม้แต่ Tesla ก็ด้วย
เริ่มรู้ซึ้งแล้วใช่ไหมว่า ธุรกิจรถยนต์หนะ มันไม่ง่าย… หาใช่นึกแต่จะทำอะไรชุ่ยๆออกมาขายแล้วคนจะแห่ซื้อ ไม่เลย ไม่เป็นเช่นนั้น
ปัญหาต่อมา คนไทยเราสมัยนี้ วิธีคิดเปลี่ยนไปเยอะ (เฉพาะคนในหัวเมืองใหญ่ๆ หรือยู่ใกล้ความเจริญ) คนที่เข้าถึงสื่อได้เยอะขึ้น ความรู้เยอะขึ้น แต่ความผูกพันกับแบรนด์ลดลง อาจเพราะเบื่อหน่ายความจำเจเดิมในวิธีทำตลาดของผู้ผลิตชาวญี่ปุ่น ยุโรป และอเมริกัน ก็เลยหันไปอยากลองของใหม่ จากจีนดู เห็นว่า รถสวย ราคาดี ออพชันล้ำๆครบๆ ดูสมราคาที่จ่าย ไม่เหมือนรถญี่ปุ่นที่ คนบางกลุ่มมองว่า กั๊กออพชัน เอากำไรเยอะ รถจีน เลยเริ่มได้พื้นที่ทั้งบนถนนในไทยและในใจผู้บริโภคบ้านเราไปเยอะขึ้นเรื่อยๆ
ญี่ปุ่น ปรับตัวช้า เห็นปรากฏการณ์ดังกล่าวแล้ว และผู้บริหารชาวญี่ปุ่นทุกค่าย กำลังตกใจอยู่ว่า มันเกิดอะไรขึ้นกับเมืองไทย เราได้แต่บอกว่า ถ้าญี่ปุ่นยังคิดช้า ปรับตัวช้า ลงมือช้า ไปกว่านี้ ต่อให้มีจุดเด่นเรื่องความละเอียดถ้วนถี่ ก่อนเดินหน้าทำอะไรทุกอย่าง มันจะช้าเกินจีน ซึ่ง มักมีนิสัย ปุ๊บปั๊บทำเลย แล้วค่อยไปแก้ปัญหาเอาดาบหน้า หรือไม่ก็ซุกพรมกันไปเงียบๆ มันเป็นเรื่องความแตกต่างในวัฒนธรรมและวิธีคิดของชนชาติขัดๆ!
กระนั้น ความน่ากังวลของจีนก็คือ ถ้าธุรกิจไปไม่รอด ญี่ปุ่น จะพยายามหาทางประคับประคองให้มันรอดให้ได้จนกว่าเลือดบูชิโดหยดสุดท้ายจะถูกเค้นออกมา อเมริกัน ทำงาน วางแผน 3 ปี รอดก็ไปต่อ ถ้าไม่รอด ก็ถอนตัวออกอย่าง GM Chevrolet แต่ยังเผื่อระยะเวลาให้ปรับตัว และมีแผนรองรับ Soft landing กับทุกฝ่าย แต่จีน… ถ้าจะเลิก คือเลิกเลย ไม่แคร์สี่แคร์แปดใดๆทั้งสิ้น!
เพราะจีนเอง เวลาขายรถที่นั่น เขาไม่สนใจเรื่องบริการหลังการขายกันเลย วิธีใช้รถของคนจีน คือมองว่าเป็น “just a tools” เป็นแค่ของใช้ชิ้นหนึ่งในชีวิตประจำวัน พังก็ทิ้ง ซื้อใหม่ แต่เรื่องหน้าตาทางสังคมในหมู่บริวารญาติมิตร ต้องมาก่อน รถตอนซื้อต้องดูแกรนด์ แต่พอซื้อแล้ว ใช้ไปแบบไม่ค่อยดูแล ไม่ทะนุถนอม บริการหลังการขาย จึงเป็นเรื่องที่ถูกละเลย ในสายตาชาวจีนส่วนใหญ่ทั่วไป (ที่ไม่ได้ซวยจนเจอรถมี defect)
วิธีคิดแบบนี้ เลยลามมาถึงเมืองไทยด้วย ทุกครั้งที่ผู้บริหารคนจีนจากทุกค่าย ให้สัมภาษณ์สื่อ ก็จะมีแต่ คำว่า “เราจะมีรถใหม่เข้ามา เราจะลงทุนตั้งโรงงานในไทย เราจะขยายตัวแทนจำหน่ายในไทย” แต่พอถามถึงแผนเรื่องบริการหลังการขาย มีแต่ตอบอ้ำๆอึ้งๆ เพราะพวกเขาไม่คิดมาก่อนไงว่า บริการหลังการขาย และความเชื่อมั่นในแบรนด์คือสิ่งสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจรถยนต์ในประเทศไทย ซ้ำร้าย ผู้ผลิตบางราย อย่าง GAC ยังจะเอาโมเดลการตลาดแบบแปลกๆ มาใช้กับเมืองไทย และวิธีทำตลาดแบบที่พยายามคิดว่า จะเอาใจคนไทย แบบนี่แหละคนไทยน่าจะชอบ แต่พอออกมาจริง คนไทยพากันร้องยี้ เบือนหน้าหนี และกลายเป็นดับอนาถตั้งแต่เปิดตัว ข่าวร้ายยิ่งกว่าคือ ในอนาคต แบรนด์จีนที่จะเข้ามาบ้านเราหลังจากนี้ ก็มีแนวโน้มไม่ฟังคนไทย และจะเปิดตลาดบ้านเราด้วยวิธีคล้ายๆกัน…
ยังต้องใช้เวลาอีกนาน กว่าคนจีนจะเข้าใจอย่างถ่องแท้ ว่าลูกค้าชาวไทย ไม่ใช่ “เซียมตือ” (หมูสยาม) อย่างที่คิด ทั้งหมดที่เล่ามานี้ สิ่งที่ผมอยากจะบอก คือ
- สภาพเศรษฐกิจจีนตอนนี้ หนักหนากว่าที่เห็นในข่าว และแบรนด์รถจีน ต่างบาดเจ็บสาหัสจากการแข่งกันดัมพ์ราคาในบ้านตัวเองช่วงที่ผ่านมา
- การแห่มาลงทุนในไทย ส่วนหนึ่งก็เพราะ ต้องเอาตัวรอด รักษาบริษัทให้ยังอยู่รอด รัฐบาลจีนเลยยอมให้ขยายการลงทุนมาไทย แต่จะคุ้มหรือไม่ ผลลัพธ์อาจไม่คุ้มกับทุกฝ่ายอย่างที่คิด
- ถ้าจีนเจ้าไหนอยากจะรอดในเมืองไทย อย่าทำอย่าง MG หรือ GWM แต่ให้ดู คุณพกและ BYD เป็นตัวอย่าง
- ญี่ปุ่นต้องคิดเยอะเหมือนเดิม แต่ต้องคิดและลงมือทำให้ไวกว่านี้ มิเช่นนั้น จะไม่รอด เพราะจาก Preview Lineup ของทุกค่ายที่จะโชว์ใน Japan Mobility Show สัปดาห์หน้า บอกเลยว่า “ยังไม่เพียงพอ”
- 5.จะค้าขายอะไร อย่าแข่งกันตัดราคา ไม่งั้น พังกันทั้งอุตสาหกรรมรวมทั้งตัวคุณเอง
ตามนี้ครับ
——————————-//——————————-