ปัจจุบันโซเชียลมีเดียกลายเป็นอาวุธอันทรงพลังของบรรดาแบรนด์ธุรกิจหรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ที่สามารถใช้เพิ่มหรือลดมูลค่าของสินค้าและบริการ รวมถึงการสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ ที่สามารถกุมอำนาจตัดสินใจของผู้คนได้

แต่ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค และเทรนด์ที่ขับเคลื่อนโดยภาคธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้บริโภคกลายเป็น Gate keeper เท่าทันข้อมูลข่าวสาร  และมีอำนาจในการเลือกซื้อ หรือเลือกรับรู้สิ่งต่างๆ อย่างมีวิจารณญาณมากขึ้น การทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียในอดีตที่เคยประสบความสำเร็จ อาจไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคอีกต่อไป

Thairath Money ชวนส่อง 4 อินไซต์สำคัญของคนบนโซเชียลมีเดีย  ซึ่งรวบรวมข้อมูลโดย Wisesight บริษัทผู้ให้บริการวิเคราะห์ Big data ซึ่งวิเคราะห์จากเสียงของผู้บริโภคและเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสะท้อนให้ภาคธุรกิจเห็นถึงบริบทและอินไซต์ที่เปลี่ยนไปของชาวโซเชียลสำหรับปี 2566

1. Society

เราอยู่ในยุคที่ทุกคนให้ความสำคัญและตระหนักถึงปัญหาสังคมมากขึ้น ทำให้หลายๆ คนพยายามใช้สิทธิและเสียงของตัวเอง ผ่านการแสดงออกด้วยวิธีต่างๆ โดยมีโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสื่อสารอันทรงพลัง ที่ทุกคนเข้าถึงได้ และยังเป็นพื้นที่ของการแสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนความรู้ และเชื่อมโยงกลุ่มคนในสังคมเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมในประเด็นต่างๆ นำไปสู่การขับเคลื่อนสังคมร่วมกัน ให้เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น

โดยประเด็นและความเคลื่อนไหวทางสังคมที่รับความสนใจบนโซเชียลมีเดียมากที่สุดในปี 2565 มีดังนี้

• สมรสเท่าเทียม

ประเด็นสมรสเท่าเทียมได้รับการพูดถึงบนโซเชียลเป็นจำนวนมาก ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะ พ.ร.บ.สมรสเท่าเทียม ถูกหยิบยกขึ้นมาอภิปรายในการประชุมสภาตลอดปี 2565 รวมถึงการแสดงตัวร่วมเป็นกระบอกเสียงของศิลปิน ดารา และอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อเรียกร้องให้ทุกคนมีสิทธิเท่าเทียมกัน ซึ่งประเด็นนี้ได้รับการพูดถึงบนทุกช่องทางโซเชียลมีเดียทั้งหมด 74,837 ข้อความ และมียอดเอนเกจเมนต์โดยรวม 23 ล้าน

• วิจารณ์ ล้อเลียน เหยียดเพศ

ในยุคที่เราสามารถแสดงความเห็นกันได้อย่างอิสระ ทำให้การวิจารณ์ ล้อเลียน เหยียด หรือกระทั่งการคุกคามทางเพศ ยังคงเป็นประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งประเด็นนี้ได้รับการพูดถึงบนทุกช่องทางโซเชียลมีเดียทั้งหมด 42,298 ข้อความ และมียอดเอนเกจเมนต์โดยรวม 12 ล้าน

• สิทธิความปลอดภัยพื้นฐาน

การเสียชีวิตของหมอกระต่าย ทำให้ใครหลายคนตื่นตัวในการใช้ชีวิตมากขึ้น ซึ่งหลังจากเหตุการณ์นี้ ในโลกโซเชียลมีการรณรงค์ด้วย #ทางม้าลาย เพื่อเรียกร้องให้คนตระหนักถึงกฎหมายจราจร และความปลอดภัยบนท้องถนน โดยเฉพาะขณะข้ามทางม้าลาย ซึ่งประเด็นนี้ได้รับการพูดถึงบนทุกช่องทางโซเชียลมีเดียทั้งหมด 5,936 ข้อความ และมียอดเอนเกจเมนต์โดยรวม 10 ล้าน

• ความหลากหลายทางเพศ LGBTQ+

ในโซเชียลมีเดียมีการกล่าวถึงความหลากหลายทางเพศ เพื่อสร้างความเข้าใจ และการยอมรับชาว LGBTQ+ ซึ่งในปี 2565 ยังมีการจัดงาน Bangkok Naruemit Pride Parade 2022 ซึ่งมีศิลปิน ดารา และอินฟลูเอนเซอร์ ไปร่วมงานเป็นจำนวนมาก ซึ่งประเด็นนี้ได้รับการพูดถึงบนทุกช่องทางโซเชียลมีเดียทั้งหมด 10,926 ข้อความ และมียอดเอนเกจเมนต์โดยรวม 3 ล้าน

2. Mentality

ในยุคที่ผู้คนต้องแบกรับและเผชิญกับสถานการณ์หลายๆ สิ่งพร้อมกันในชีวิต คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นข้อความ รูปภาพ วิดีโอ เสียง ถือเป็นที่พึ่งช่วยเยียวยาจิตใจ และระบายความหนักอึ้งที่ต้องพบเจอในแต่ละวัน 

จากการเก็บข้อมูลพบว่า มีการพูดถึงเรื่องเยียวยาจิตใจ หรือ “ฮีลใจ” บนโซเชียลมีเดีย เฉลี่ย 410 ครั้งต่อวัน และได้รับความสนใจมากมาย โดยเฉลี่ยมีเอนเกจเมนต์ถึง 130,000 ครั้งต่อวัน

โดย “X (ทวิตเตอร์)” เป็นแพลตฟอร์มยอดฮิตที่คนยุคนี้ใช้ระบายความรู้สึก แบ่งปันความคิดเห็นอย่างตรงไปตรงมา ผ่านข้อความที่เรียบง่าย และเข้าถึงผู้คนที่เผชิญกับสถานการณ์ชีวิต คล้ายๆ กัน ซึ่ง X มีข้อความและแฮชแท็กเกี่ยวกับการฮีลใจมากถึง 76% 

โดยคอนเทนต์ฮีลใจบนโซเชียลที่ได้รับความนิยมมี 4 รูปแบบ

• ข้อความ Reliable Text

การโพสต์แสดงความคิดเห็น หรือเล่าเรื่องของตัวเองในแง่มุมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นมุมมองการใช้ชีวิต ประสบการณ์ หรือความยากลำบากที่เคยพบมา ด้วยวิธีการเล่าแบบไม่ปรุงแต่ง หรือประดิษฐ์มากเกินไป มักจะดึงดูดให้คนมีที่มีประสบการณ์ร่วม หรือคนในสังคม อินไปกับคอนเทนต์นั้นๆ 

• ภาพ Visual Encouraging 

อีกหนึ่งรูปแบบคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยม สำหรับคนที่อยากฮีลใจ คือ การสื่อสารความรู้สึกผ่านรูปภาพ ที่สามารถถ่ายทอดอารมณ์ ความรู้สึก ประสบการณ์ ที่เข้าถึงใจผู้คน โดยผู้ทำคอนเทนต์เปรียบรูปภาพเป็นเหมือนคนๆ หนึ่งที่ “เข้าใจ” ว่าคนแต่ละคนต้องเจอกับประสบการณ์ชีวิตทั้งดีและร้าย

โดยพบว่ารูปภาพที่ให้ความรู้สึกเชิงบวก ถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับความรัก ความคิดถึง โพสต์ลักษณะดังกล่าวมากกว่า 40% ของจำนวนคอมเมนต์ เป็นการแท็กคนใกล้ชิด เพื่อส่งต่อความรู้สึกดีๆ

ในขณะที่รูปภาพซึ่งถ่ายทอดเรื่องราวความจริงของชีวิตในเชิงตลกร้าย เสียดสี ก็ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน ตรงกับจริตคนไทยที่มักจะยิ้มหัวเราะได้ทุกสถานการณ์ แม้แต่ในสถานการณ์แย่ๆ  

• วิดีโอ Cheerful Motion

จากงานวิจัย พบว่าการนั่งดูรูปภาพ หรือคลิปวิดีโอสัตว์โลกน่ารัก จะสามารถช่วยลดความความเครียดและวิตกกังวลได้เป็นอย่างดี

สอดคล้องกับจำนวนความสนใจของชาวโซเชียลเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงในปี 2565 ซึ่งได้รับเอนเกจเมนต์ผ่านโพสต์ของเหล่าครีเอเตอร์สายสัตว์เลี้ยงที่เกิดขึ้น รวมตลอดทั้งปีถึง 320 ล้านครั้ง และมียอดการรับชมทั้งสิ้น 1.3 พันล้านวิว (เฉพาะใน YouTube) ซึ่งหากนับรวมช่องทางอื่น เช่น TikTok ยอดการรับชมอาจสูงถึงหมื่นล้านวิว

สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า หลังจากยุคเปลี่ยนผ่านที่ทำให้ผู้บริโภคต้องปรับตัวเข้าหาโซเชียลมีเดียอย่างเต็มตัว หนึ่งในคอนเทนต์ที่เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด คือ คอนเทนต์สัตว์เลี้ยงบนโลกออนไลน์

• เสียง Safe and sound 

ในปี 2565 อีกหนึ่งเรื่องราวที่ได้รับการกล่าวถึงเชื่อมโยงกับการ “ฮีลใจ” อย่างน่าสนใจก็คือ “บทเพลง” ที่ผู้คนมักเข้าไปขอบคุณเหล่าศิลปิน รวมถึงแบ่งปันเรื่องราวที่ต้องเผชิญ ซึ่งถูกบรรเทาลงได้ด้วยบทเพลงเหล่านั้น ไม่ว่าเหตุผลของการฮีลใจด้วยบทเพลงจะเป็นแบบไหน แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ผลลัพธ์ที่ได้จากการฟังเพลง แม้จะไม่ได้ช่วยแก้ปัญหา แต่สามารถเพิ่มกำลังใจไปจนถึงสร้างแรงบันดาลใจ ในการกลับไปเผชิญกับเรื่องราวต่างๆ

3. Connectivity 

เมื่อโทรศัพท์มือถือเปรียบเสมือนอวัยวะหนึ่งที่ทุกคนขาดไม่ได้ในการใช้ชีวิตแต่ละวัน แม้จะถูกตราหน้าว่าเป็นส่วนหนึ่งในสังคมก้มหน้า แต่คนส่วนใหญ่ก็ยินดีที่จะหลบหนีความวุ่ยวายบนโลกจริง มาใช้เวลาปลดปล่อยตัวเองบนสังคมหลังหน้าจอ การเกิดขึ้นของนวัตกรรมใหม่ๆ บนโลกเสมือน ยิ่งดึงดูดให้เราใช้เวลาบนหน้าจอเพื่อเยียวยาตัวเองมากขึ้น 

จากผลสำรวจตัวอย่างในคนอายุ 18 ปีขึ้นไป พบว่า กว่า 76% เล่นเกมอย่างน้อยวันละ 1 ชั่วโมง ซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นจากช่วงการระบาดของโรคโควิด 19 อีกทั้ง 3 ใน 4 ของคนไทย เชื่อว่าเกมเป็นหนทางสู่การสร้างสังคมกับผู้ที่มีความสนใจร่วมกัน 

จะเห็นได้ว่า เกมเริ่มเข้ามามีบทบาทและกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของใครหลายคนไปแล้ว เกมไม่ได้ให้แค่ความบันเทิงอีกต่อไป แต่เป็นพื้นที่ให้เราท้าทายตัวเองและผ่อนคลายจิตใจ เป็นศูนย์รวมของคนที่มีความชอบหรือสนใจในสิ่งเดียวกัน ทำให้เกิดความเชื่อมโยงจนเกิดเป็นคอมมูนิตี้ เป็นอีกทางเลือกให้คนยุคใหม่ใช้หลีกหนีจากโลกแห่งความจริงได้

4. Sincerity 

ขณะที่สายสัมพันธ์ระหว่าง “แบรนด์” และ “อินฟลูเอนเซอร์’ ค่อยๆ แน่นแฟ้น ในทางกลับกัน ผู้บริโภคกลับเริ่มตั้งคำถาม สงสัย และไม่เชื่อใจเหล่าอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้น เพราะเริ่มรู้เท่าทันกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ ดังนั้นการทำการตลาดด้วยวิธีการเดิมๆ ที่เคยได้ผลในอดีต อาจไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบัน ทำให้เกิดเป็นกระแสการจับโป๊ะแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย 

โดยในปี 2565 มีการพูดถึง “จับโป๊ะ” และ “จ้างรีวิว” มากถึง 30,930 ข้อความ และสูงถึง 7,299,829 เอนเกจเมนต์ ตอกย้ำเรื่องการจัดจ้างให้โปรโมตสินค้าและบริการที่เน้นการพูดถึงแต่ข้อดี สอดแทรกแต่การขายจนขาดเสน่ห์       

วิธีทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์ที่มักถูกผู้บริโภคจับได้ว่า “โป๊ะ” มีการจ้างโปรโมต ไม่ใช่รีวิวที่มาจากลูกค้าจริงๆ ได้แก่

• การทำเธรดรีวิวสินค้าหรือบริการบน X (ทวิตเตอร์) 

ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งเป็นการทวีตแบบต่อกันหลายๆ โพสต์  ลักษณะคล้ายการตอบกลับ หรือ Reply ด้วยเนื้อหาและรูปภาพหัวข้อคล้ายๆ กัน โดยเฉพาะช่วงแคมเปญ Double Digit (เช่น 11.11 หรือ 12.12) ที่แบรนด์ต้องช่วงชิงสร้างการรับรู้สินค้า โปรโมชัน มากกว่าช่วงปกติ 

• การ Seeding แฝงตัวในรูปแบบข้อความ

คือการที่แบรนด์ใช้คนภายในองค์กร เข้าไปแสดงความคิดเห็นเชิงบวกในโพสต์ต่างๆ บนโซเชียลมีเดียของตัวเอง เพื่อให้ดูเหมือนมีการปฏิสัมพันธ์ที่ดีจากผู้บริโภค ซึ่งการทำการตลาดด้วย 2 วิธีนี้ อาจทำให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นถึงความผิดปกติ และไม่มั่นใจว่าสินค้าและบริการที่ถูกพูดถึงขณะนั้น ได้รับความนิยมและคุณภาพดีจริงหรือไม่ 

อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดด้วยวิธีข้างต้น ไม่ได้เป็นสิ่งต้องห้ามหรือทำแล้วจะได้ผลลัพธ์ที่เป็นลบเสมอไป เพียงแต่เจ้าของแบรนด์อาจจะต้องเพิ่มความจริงใจต่อผู้บริโภค และเป็นฝ่ายหยิบยื่นสิ่งดีๆ โดยไม่หวังผลตอบแทนที่มากเกินไป สิ่งเหล่านี้จะช่วยส่งเสริมและสร้างคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการมากขึ้น